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轉化率太低!產品介紹文案到底該怎么寫?

文章出處:本站人氣:發表時間:2019-3-22 13:30:12【
摘要 :

最近在新世相公眾號上看到一個叫“ 100 天進步計劃”的活動!

主要是100 天, 2 萬人一起讀完 3 本英文原著。

每天花10 分鐘讀英文,有打卡、有日簽、有一對一英文指導、有獎勵、有社群陪伴等等。

這應該算是典型的互聯網讀書訓練營,整個看起來還是挺吸引人,我順著就點進了它的產品轉化頁。

依次瀏覽下去,我覺得它應該很快就能賣滿 20000 人,除了靠新世相強大的粉絲基數及KOL效應,老賊覺得這個產品頁的文案設置也很重要,很值得我們去借鑒和使用。

它的邏輯非常清晰,一條一條的遞進式推進,每個點都有得可說。

這里給大家簡單拆解淺析一下。

首先,一進入這個產品介紹頁,直接就點明了活動主題的相關信息,既說出了活動核心價值點,又給出了關鍵性背書,提高用戶興趣。

而在“學什么”這個版塊,我比較喜歡“ 100 年內被超過 5 億人檢驗過閱讀價值的書單”這樣的表達方式。

這個類似于一句Slogan,精簡又直接,“ 100 年”、“ 5 億人”,時間和口碑都經得起考驗,有很強烈的社會認同暗示。

《影響力》一書中有提到“人在群體中的行為往往會受到他人影響,甚至會根據周圍人的反應作出相應的反應?!?/p>

這就是社會認同原理, 100 年內有這么多人都閱讀過,那肯定沒什么問題。相反,有 5 億人都看了,我不看會不會有所損失?

這是一種降低損失的自我暗示:如果不從眾,感覺會損失什么。比如就餐時,大家都會認為門店外排隊長的肯定好吃,紙質書的“暢銷多少萬冊”會讓你更愿意掏錢。

道理是一樣的。

接著,是這個書單制定的規范性和專業教研團隊介紹。

看到這馬上就會覺得這個書單很專業,團隊不是哥倫比亞大學就是劍橋大學,還特別加紅了劍橋大學,這也是一種心理暗示,馬上會讓人感覺很權威。

這也就是我們常說的權威轉嫁。

這一點老賊把后面的“名師大咖推薦”這個板塊也拿過來一起說,因為它們可以說都是權威背書,增強用戶信任。

課程權威背書,是大多數線上課程都會做的,可以增加用戶對產品的信任,這本身就產生了一定的吸引力,行業KOL、知名專家、行業認證、權威平臺等都可以作為背書。

這種背書本身的權威度越高,轉嫁給到產品的這種權威暗示也就越高,所以你看KOL們,都有一個響當當的名頭。

然后,就是書單“怎么學”的板塊了,這個部分很簡單,但我覺得仍有 2 個點可以說。

第一個點是,這段內容是在強調學習的方便,但它沒有說非常非常方便、超級方便之類的話,而大多都是用的動詞、名詞和數據。

動詞是最容易讓用戶在腦海里浮現畫面的,名詞也是,不過要用具體的名詞。但是如果你用太多的形容詞,特別是那種籠統的形容詞,很難產生具體畫面。

而用戶對具體數字的接受程度,更是遠高于我們用文字性的描述,數字能夠帶來清晰具體的描述,而越清晰就越引起受眾的興趣。

如果你仔細看,這個技巧應該來說是貫穿整個產品介紹文案的。

那第二個點是什么呢?是這個部分的圖文其實幫讀者設計了一個產品使用場景,這個也很重要。

我們多數情況都是沖動型消費,我們喜歡逛電商平臺時把很多東西都放進購物車,這個也喜歡那個也想要,但是卻又遲遲都沒下單。

為什么呢?就是因為我們缺一個馬上要用他們的場景。

所以,不僅不要告訴你的用戶產品好,還應該努力去設計一些可能的產品使用場景,幫他們去想象擁有這件物品,將會馬上獲得怎樣的美好體驗。

接下來,在學的過程中,平臺還提供了樹苗養成系統,這個很有意思,你每日閱讀都可以獲得水滴去澆灌自己的專屬閱讀樹苗。

把閱讀這個行為變成了更可見的種樹,效果外化更為明顯。

而且,相比于分享閱讀這件事,這樣的植樹卡片更加會刺激用戶的分享。

緊接著,就是“學習獎勵”部分,學習獎勵一般現在線上課基本都會有,這里就不多說。

只說一點,這里設置了階梯型獎勵,學習完成有什么獎勵,連續打卡 21 天有什么獎勵,這樣更能刺激用戶的期望。

再然后,就是“學員反饋了”,也就是我們常說的客戶證言。

現在的課程大多都會加上學員證言,但是你看,這里放的用戶證言沒有只從一個角度去說,而且還給每一個證言打上了不同的具體標簽,非常清晰直觀。

而且,這些基本都是新用戶關注的點,很有針對性,從學員證言里面提煉出來,比直接自己說出來要好太多。

另外,對于客戶證言,老賊也有兩點建議:

第一,要口語化,不要刻意去用華麗的文字包裝客戶寫的證言,這樣很假。真正的客戶寫東西是不講究什么文采的,他們評價很隨意,甚至有錯別字和語病。這都刻意接受。

第二,不同的客戶寫出的東西,角度和語氣肯定都不一樣,當你把幾個客戶證言放在一起,發現像是一個人寫的時候,那就尷尬了。

不同的人,語氣風格都不一樣,他們關注的點都不一樣,甚至有的還有一些小挑剔,這才是真的。

接下來,這里用到了引導下單的方法,它用了很明顯的對比參照法,“ 100 天”和“只要 1 塊錢”對比,“培訓機構 499 天/天”和“水滴閱讀1. 29 元/天”對比,“沒時間學習”和“ 10 分鐘高效學習”對比。

一個東西有多大價值,人們根本不知道。人類腦子里沒有一個“內部估值系統”,來直接告訴我們某個東西的價值是多少,而都是通過對比來估算價值。

這一輪對比下來,課程價值感爆棚。

關于對比參照,之前我舉過一個例子,南孚出過一個迷你充電寶,這個充電寶相對于之前充電寶更加小巧輕便,方便攜帶。

要怎么突出這個賣點呢?

他們就用了這個妙招,直接用口紅進行參照對比。這個問題馬上就完美解決了,看的人都知道了這個迷你充電寶非常小,竟然和口紅差不多大小。

參照的目的就是為了更加突出你要表現的目標項,而且消費者立馬就能get到。它比大量的說服和誘導更加有用。

最后,前面一直在強調課程的價值,結尾的時候這里再次強調了課程的幾點強力刺激點,又是免費咨詢,又是 7 天無理由退款,還有大優惠。

無疑是一劑強力針,乍一看,確實很激動啊。

另外,課程底部還有一個報名截止的倒計時,它一直都在手機屏幕底部的,用戶時時刻刻都看著時間在一點點流逝。

很顯然,它制造了一種消費緊迫感,和稀缺感是一個道理。

直接給你一個好機會擺在面前,而且還告訴你這個機會將會一直為你準備,你會珍惜它嗎?

應該不會,沒必要嘛,反正也不急。

而“制造稀缺和緊迫感”,就是對文案中提供的機會加上限制,不論是時間限制、價格限制還是人群限制,讓這個機會看起來更稀缺和緊迫。

消費者覺得這個機會是稍縱即逝的,利益也是稍縱即逝,之后馬上就可能是損失了,因而就可能更快地付出行動。

好了,就說到這了,一點觀察希望能對大家有啟發。

廣告文案的本質可以說是溝通,而溝通,最基本的可能就是你有談資,而且你懂TA。

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